中欧体育第六章 服务产品商务公司

发布时间：2023-07-15 12:50:24 丨 浏览次数：

　　麦当劳公司在公众中树起优质产品、优质服务形 象的同时，也意识到清洁卫生对于一个食品公司的重 要性，中欧体育假如没有一个清洁卫生的形象，麦氏公司是无 法一直保持良好形象的，当然也就无法保证其良好的 营销效果。所以麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准， 如工作人员不准留长发，女性员工必须带发网，顾客 一走就必须擦净桌面，落在地上的纸片，必须马上拣 起来，使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。顾客 无论什么时候走进麦当劳快餐店，均可立刻感受到清 洁和舒适，从而对该公司产生信赖。

　　由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的 杰出表现，使得顾客感到麦当劳快餐是一种真正的享 受，花钱也值得。这种感受会促使他再次走进麦当劳， 走进那金色拱顶的餐厅。 麦当劳公司就是这样通过Q、S、C、V的营销管 理模式，为企业赢得了良好的形象。今天，麦当劳公 司安全、可靠的形象扬名目际市场。良好的国际形象 为企业的市场营销带来了巨大的效益。同时，良好的 销售又进一步扩大和巩固了企业的国际形象中欧体育。

　　麦当劳快餐的服务也是一流的。它的座位舒适、宽敞，右 早点，也有新品种项目，随顾客挑选。这里的服务效率非常 高，碰到人多时，顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯 中，排队一次就能满足顾客的要求。麦当劳快餐店总是在人 们需要就餐的地方出现，特别是在高速公路两旁，上面写着： “10米远就有麦当劳快餐服务”，并标明醒目的食品名称和 价格；有的地方还装有通话器，顾客只要在通话器里报上食 品的名称和数量，待车开到分店时，就可一手交货，一手付 钱，马上驱车赶路。由顾客带走在车上吃的食品，不但事先 包装妥当，不至于在车上溢出，而且还备有塑料袋、叉、匙、 吸管和餐巾纸等，饮料杯盖上则预先代为划十字口，以便顾 客插入吸管。如此周详的服务，更为公司形象加了多彩的一 笔。

　　掌握服务产品的含义 理解服务产品组合的定义及构成 理解服务产品生命周期的概念及特征 掌握服务新产品的概念及类型 理解服务新产品的开发过程 掌握服务品牌的含义及构成要素 了解服务品牌策略

　　服务产品组合的构成 服务产品生命周期的概念及特征 服务新产品的开发过程 服务品牌的含义及构成要素 服务品牌策略

　　已成为不用翻译即懂的大众文化，其企业形象深深 扎根于消费者心目之中。正如美国密执安大学的一 位教授说：“有人哪一天看不到麦当劳餐厅约金色 拱顶，会感到这一天其难以打发，因为它还象征着

　　麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢?这 归功于公司的市场营销观念。公司知道一个好的企业 国际形象将给企业市场营销带来的巨大作用。所以其 创始人克劳克在努力树立起产品形象的同时，更着重 于树立起良好的企业形象，并将其浓缩于金色的“M” 标志之中。当时市场上可买到的汉堡包比较多，但是 绝大多数的汉堡质量较差、提供速度很慢、服务态度 不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不 满。针对这种情况，麦当劳公司提出了著名的 Q、S、 C、V经营理念，Q代表产品质量（Quality），S代 表服务（Service）、C代表清洁（Clean）、V代表 价值（Value）。他们知道向顾客提供合适的产品和 服务，并不断地满足顾客的需要，是树立企业良好形 象的重要途径。

　　完全创新产品，即采用全新的方法来满足顾客的现 有需求，给他们以更多的选择。 进入新市场的产品，即一些已有的服务进入新的市 场时也被视为新产品。 产品线扩展，即增加现有产品线的宽度。 产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高。 形式变化，即通过改善有形展示来改变现有产品。

　　表6-1 服务产品与有形产品的比较 服务产品 实体 形式相异 实体 形式相似 有形产品

　　生产分销与消费（核心服务阶段） 生产分销与消费分离 同时进行顾客参与生产过程 即时消费 所有权不能转让 顾客一般不参与生产过程 可以储存 所有权可以转让

　　完全创新产品，中欧体育即采用全新的方法来满足顾客的现 有需求，给他们以更多的选择。 进入新市场的产品，即一些已有的服务进入新的市 场时也被视为新产品。 产品线扩展，即增加现有产品线的宽度。 产品革新，即对现有产品的特征予改进和提高。 形式变化，即通过改善有形展示来改变现有产品。

　　服务产品生命周期 服务产品生命周期是指一项服务产品投入市场直到 完全退出市场所经历的时间。服务产品生命周期认 为，任何一项服务都会经历产生、成长、成熟、衰 退的发展变化过程，因此在各个阶段服务产品的成 长速度和生产规模也不相同。（如图6-2所示）

　　麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体细节都 有着详尽具体的规定和说明，从管理经营到产品的选料、加工等，甚至包 括多长时间必须清洗一次厕所，煎土豆片的油应有多热等细节，都有严格 的要求。经营麦当劳分店的人员，必须先到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大 学培训10天，得到“汉堡包”学位，方可营业。因此，所有麦当劳快餐店 出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。就拿与汉堡包一起销售的炸 薯条为例，用作原料的马铃薯是专门培植并经精心挑选的，再通过适当的 贮存时间调整一下淀粉和糖的含量，放入可以调温的炸锅中油炸后立即供 应给顾客，薯条炸后7分钟内如果还未出售，就不能再供应给顾客，这就 保证了炸薯条的质量。同时由于麦当劳快餐店就餐的顾客来自不同的阶层，中欧体育 具有不同的年龄、性别和爱好，因此，汉堡包的口味及快餐的菜谱、佐料 也迎合不同的口味和要求。这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并 经久不衰，树立了良好的企业及其产品形象。

　　建立企业品牌主导的品牌组合 创造强烈的组织联想 使用全方位的品牌要素 建立合理的品牌科层结构 品牌的内在化

　　图6-1 服务产品的层次 资料来源：[美]菲利普.科特勒：《营销管理分析、计划和控制》梅汝和、梅清豪、 张衍译，中文五版，402页，上海，上海人民出版社，2000

　　服务产品组合的定义 产品组合(又称产品品种配备)，根据菲利普.科特勒 的定义，是一个特定销售者售予购买者的一组产品， 包括所有产品线和产品品目商务公司。中欧体育计划在很大程度上是 公司战略计划人员的职责。他们必须对公司市场营 销人员提供的信息进行评估，以决定哪些产品线需 要发展服务产品、维持、收获、撤消。服务产品组合由各种 各样的服务产品线所构成。