中欧体育第4章服务产品

发布时间：2023-07-15 16:57:37 丨 浏览次数：

　　中欧体育中欧体育中欧体育中欧体育• （一）派生性服务产品 • 指依附于有形产品而存在，为促进有 形产品销售、无偿或有偿地向消费者提 供的能增加消费者满意度的一系列活动。 理解派生性服务产品应注意以下几点： 以有形产品为载体；目的是促进有形产 品的销售；不能根据服务成本进行定价。

　　• (1)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象 (1)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、 明星产品(stars) 限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品， 限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加 大投资以支持其迅速发展。 大投资以支持其迅速发展。 • (2)现金牛产品(cash cow)，又称厚利产品。它是指处于低增 (2)现金牛产品 现金牛产品(cash cow)，又称厚利产品。 长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。 长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。对于这 一象限内的销售增长率仍有所增长的产品， 一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场 细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。。 细分中欧体育，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。。 • (3)问号产品(question marks)。它是处于高增长率、低市场 (3)问号产品 问号产品(question marks)。它是处于高增长率、 占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好， 占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后 者则说明在市场营销上存在问题。 者则说明在市场营销上存在问题。例如在产品生命周期中处于 引进期、 引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题 的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。 的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。对那些经过改进 可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之 可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率， 转变成“明星产品” 转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在 一段时期内采取扶持的对策。 一段时期内采取扶持的对策。 • (4)瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、 (4)瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、 瘦狗产品(dogs) 低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、 低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于 保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。 保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类 产品应采用撤退战略。 产品应采用撤退战略

　　• （一）概念 • 是指某一种服务产品从进 入市场、稳步增长到逐步 被市场所淘汰的过程。典 型服务产品的生命周期分 为四个阶段：导入期、成 长期、成熟期、衰退期。

　　（四）服务递送体系 1、服务的易接近性 2、顾客与企业之间的交换过程 3服务产品、顾客参与

　　• • • • • • • 生产与消费同一性 无形性 整体性 不可储存性 不可转移性 时间性 后效性

　　• （一）服务品牌的含义 • 是用于识别服务产品的某种特定的标志 ，通常由某种名称、标记中欧体育、图案或其他 识别符号所构成。

　　1、品牌文化的表层要素 品牌名称 品牌标志 2、品牌文化的内层要素 利益认知 情感属性 文化传统 个性形象

　　二、服务产品构成的实践意义 （一）服务产品中的顾客利益 （二）服务产品中的服务观念 服务观念是服务业产品的核心。服务 观念可以分为两个层次： 1中欧体育、一般性的服务观念：它是指提供的基 础性服务产品。 2、特定性的服务观念：它是特殊服务业 的核心。

　　（1）左一角地带（又叫做绿色地带， ）左一角地带（又叫做绿色地带， 这个地带的三个小格是大强、中强、 这个地带的三个小格是大强、中强、 大中）。 ）。这个地带的行业吸引力和战 大中）。这个地带的行业吸引力和战 略业务单位要开绿灯， 略业务单位要开绿灯，采取增加投资 和发展的战 （2）从左下角到右上角的对角线地带 ） 又叫做黄色地带）。 ）。这个地带的行 （又叫做黄色地带）。这个地带的行 业吸引力和战略业务单位的业务力量 总的说来是中中。因此， 总的说来是中中。因此，企业对这个 地带的战略业务单位要亮黄灯， 地带的战略业务单位要亮黄灯，采取 维持原来的投资水平的市场占有率的 战略。 战略。 色地带）。 （3）右下角地带（又叫做 色地带）。 ）右下角地带（ 总的说来服务产品， 总的说来，这个地带的行业吸引力 小，战略业务单位的业务力量 。 因此， 因此，企业对这个地带的战略业务单 灯， 的战略。 位要开 灯，采取 割 的战略。

　　• • • • 品牌化决策 品牌使用决策 品牌质量决策 家族品牌决策：个别品牌名称、统一品牌名称、 各大类产品单独使用不同的品牌名称、企业名 称与个别品牌名称并有 • 品牌扩张决策 • 多品牌决策 • 品牌重新定位决策

　　在成长期——策略重点：提高产品质量，增加产 在成长期 品品种，提供系列服务，扩大市场占有率，探 索重点市场。 产品被市场迅速接受，销量上升，成本下降，利 润大量增加。由于这种产品开始畅销，有利润， 有关企业纷纷仿效，市场上开始出现竞争趋势。 此时，森林旅游企业应努力提高产品质量，增 加产品特色，提高知名度，同时明确真正的目 标市场，努力扩大市场占有率，挖掘潜在森林 旅游市场。

　　在成熟期——策略重点：保护市场和开拓新市场， 在成熟期 用产品和价格差异化吸引顾客。 产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场需求 量渐趋饱和，销售量基本稳定，竞争剧烈，利 润开始下降。森林旅游企业在此期间应集中改 善产品质量、提高服务水平，并根据市场需求 设计和生产能够满足旅游者需求的新产品，开 创新市场，在价格方面应实行优惠，运用多种 定价技巧以保持原有市场和吸引新的细分市场。 总之，森林旅游企业在产品成熟期的经营重点 应改在保护市场面和开拓新市场上，用产品和 价格的差异来吸引顾客。

　　森林旅游产品市场生命周期大致可分为四个阶段，即投入期、 成长期、成熟期和衰退期。一条旅游线路、一个旅游活动 项目、一个旅游景点都将经历由兴至衰的过程，存在着生 命周期的变化。 在投入期， 在投入期，由于产品刚刚进入市场，还未被消费者所熟 悉，要进行广告宣传，促销费用很大，销售数量少，企业 在此阶段不仅可能无利，甚至还会亏损。因此，森林旅游 企业经营者应采取措施尽可能迅速地为目标市场接受，缩 短产品的投入期。如，森林旅游企业可以通过制定低价格， 支出大量促销费用，达到迅速打进市场、占有最大市场份 额的目的；也可以通过制定高价格，支出少量促销费用， 达到获得更多利润的目的。具体策略的运用应根据具体的 市场环境条件决定，总的原则是要在市场试销期努力求得 产品的市场占有率。 尽量缩短投入期，迅速进入和占领市场

　　• • • • 第一节 服务产品的概念 第二节 服务产品的生命周期 第三节 新服务的开发 第四节 服务产品的品牌

　　服务产品 非实体 形式相异 生产分销与消费同时进行 顾客参与生产过程 即时消费 所有权不能转让

　　有形产品 实体 形式相似 生产分销与消费分离 顾客一般不参与生产过程 可以储存 所有权可以转让

　　• 是指一切具有无形特性的却可 以给人带来某种利益或满足的一系 列活动，包括派生性服务产品和专 业性服务产品。狭义的服务产品仅 指专业性的服务产品。

　　• （二）专业性服务产品 • 是指一系列专门为解决消费者的有关问 题或为消费者带来某种利益和满足，具 有无形特性的活动过程。

　　服务产品的三个层次： • 核心层：它由基本服务产品组成。 • 外形层：产品的质量、特色、风格、声 誉、组合方式。 • 延伸层：优惠条件、付款条件等

　　（一）基本概念： 产品组合 产品线 产品项目 （二）服务产品组合的宽度 （三）服务产品组合的深度 （四）服务产品组合的关联度

　　（三）基本服务组合 服务组合的管理包含下列3方面的内容 （1）服务要素 核心服务：企业最基本的功能。 便利服务：方便核心服务使用的服务。 辅助服务：增加服务的价值或者使企 业的服务同其它竞争者的服务区分开来。

　　（2）服务形态 在基本服务组合中，各种服务要素 是以种种不同形态提供给市场的。 （3）服务水平 消费者和使用者在获得利益质量和 利益数量之后所做的判断、是服务使用 者对于他们所获取的服务要素以及这类 要素的构成形态的一种心理预期和期待。

　　在衰退期——策略重点：保留仍有利润的项目， 在衰退期 积极进行产品的更新换代。 由于森林旅游新产品进入市场，正在逐渐代替老 产品，市场销售量日益下降，利润迅速减少， 甚至出现亏损。森林旅游企业一方面应把促销 的重点放在有利润的产品上，价格上或保持原 价，或降价以争取游客，阻止销售量的大幅度 下降，并精减人员，大力降低销售费用；另一 方面，积极发展新产品，有步骤地撤退老产品， 使新老产品顺利接替，最大限度地减少企业的 损失，使企业处于良性循环之中。