产品服务

发布时间：2023-06-28 04:16:49 丨 浏览次数：

　　企业的商品和服务也有生命周期，这一想法最早出现在1992年的一份管理学文献中，研究人员在这篇论文中回顾了美国汽车行业的发展历程，他们发现私家车的销售趋势呈现钟形模式。后来的40年中，不同从业者和研究人员通过进一步研究，不断添加、修改、重新命名生命周期的各个阶段，最终形成了5个阶段。如果是呼啦圈或魔方之类的畅销商品，产品的生命周期可能只有几周或几个月。

　　这一阶段需要大量资金投入，所需时间不定，例如，医疗产品的研发可能要耗时几十年，而相对简单的普通消费品的研发则只需几个月，快的甚至几周即可。

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　　产品推向市场，刚开始可能只针对一个细分市场，可能会开展试销之类的活动。这一阶段仍需要大量资金投入；企业必须提前支出广告和销售费用，销售收入却少得可怜。

　　在这一阶段，产品在公司的所有细分市场内销售，产品逐渐被市场接受并开始盈利。

　　随着客户的消费能力达到极限，销售额达到最高点，竞争对手和替代品开始进入市场。由于价格下降，利润逐渐减少，需要加大宣传力度来打败竞争对手。

　　竞争加剧，更有竞争力或技术更先进的产品进入市场，产品的销售额和利润日趋减少。

　　产品生命周期是开展市场营销的有力工具，营销人员可以借此制定合理的营销策略。例如，在进入市场阶段，广告和宣传的目的是让客户了解产品和教育客户；在增长期，企业需要强调产品的特色，击垮竞争对手；在成熟期，要提醒客户你期待着他们再次惠顾。而在衰退期，你或许会削减广告预算，调低价格，由于此时你已收回产品的大部分成本，这个阶段依然是可以盈利的。

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　　当然，这些营销策略只是一些例子，而非金科玉律。例如，通过更改营销组合中的某个元素或定位于一个新的市场，可以将很多处于衰退阶段的产品重新成功推向市场。一些烟草制造商在发达经济体市场日渐衰退，但它们可以尝试进入其他市场，甚至在当地建立工厂并购买当地品牌以增添产品种类。

　　独特的定位主张原来叫作独特的销售主张，也是销售领域的一个术语。对营销人员来说，是指某个口号和标语的创意能捕捉到产品在用户心中的独特价值。产品的定位应该让竞争对手难以模仿或取代。例如，英国百货零售巨头约翰·路易斯公司向消费者承诺“永远不低价促销”，这一强有力的信息让消费者在购物时吃了一颗定心丸，从而不用担心在价格方面吃亏。

　　另一个策略就是将某个词语据为己有，把它转化成一个家喻户晓的形容词。胡佛真空吸尘器和连夜发货的联邦快递公司就是采用这种方法的典范。

　　除了规模很小的企业或初创企业，如果公司只生产一种产品，通常是非常危险的。

　　这种情况下，公司在一个类别下有多种产品。典型例子是洗衣粉和早餐谷物食品，这类公司针对同一个市场推出大量产品。优点是可以利用相同的销售渠道和顾客，缺点是所有产品会遭遇类似的危机。例如，不论你的啤酒和烈酒产品线有多么“深”，税率提高或有损身体健康的指责都会为你的产品带来危机。

　　指一家公司拥有多种不同类型的产品，如生产香烟和时装的万宝路，以及生产各种黏合剂的3M公司，其产品线甚至延伸到便利贴。