服务与产品的区别到底是什么？

发布时间：2023-06-27 18:10:11 丨 浏览次数：

　　给大家介绍一个概念——Product Service System，姑且叫它产品服务系统吧，在国内我还找不到中文的阐述，前几天从一位教授那里听到这个概念，然后顺藤摸瓜拿到了一个叫Arnold Tukker的学者在2004年发表的一篇论文。

　　核心如上图，其他部分都很容易看懂，我主要讲讲从纯产品到纯服务，逐渐过渡分为五种，并且举例说明。需要解释一下，这里说的产品是指实体，可以是硬件、也可以是软件，而服务通常指人工的服务，这里的产品加服务一起，可以认为是大产品的概念。

　　用户用的是一个实体，不包含任何服务，比如一瓶矿泉水，一个汉堡，一个看天气的App。如果硬要说仅有的一点服务，那可能是“产品说明书”。

　　实体为主，包含少量服务。服务目的是让用户可以顺利使用产品，都是和产品紧密相关的服务。

　　Product Related：安装调试、保修服务、保养与耗材供应等，比如你买了空调，就会有人上门给你折腾到可以用的状态，买车的时候含3年10万公里保修，送几次保养，送几张机油券。

　　Advice and Consultancy：培训咨询服务，公司买了一套OA系统，就会有人来教大家怎么配置、怎么使用，你用的过程中碰到问题也可以寻求帮助。Apple Store里，给产品用户提供的一些课程，答疑解惑也是此类。

　　依然以实体为主，和PO的区别在于，供给方给你的不是所有权，而是长期独占的使用权（Product Lease），或者是某种条件下，比如一段时间的使用权（Product Renting/Sharing），甚至是共享的使用权（Product Pooling）。因为并非买断实体，所以相关的配套服务会跟上，确保使用顺利。

　　上面提到的，公司买一套OA系统，卖家可以选择完全卖给你（PO），也可以按时间卖你lisence，也可以按使用人数/使用量收费（下一种模式，RO）。你有骑行需求，满足你的产品服务可以是一辆自行车（PO），也可以是一辆叫ofo的自行车1小时的使用权（Product Renting/Sharing）。你有住的需求，有的情况下得买房（PO），有的情况下长租，有的情况下买酒店里N间夜的使用权（附带的服务比较多，比如打扫、叫早、送餐、洗衣等）。公司需要打印服务，可以买一台打印机（PO），然后自己买耗材，也可以买一台打印机的长期使用权，加上定期维护、补充耗材的服务（Product Lease）。坐车出行，用滴滴拼车的话更是可以只买一辆车在某一段行程内的一个座位（Product Pooling）。

　　到这里，就以服务为主了，你买的不是一个实体，而是一种结果，使用实体只是为了达成结果需要用的过程。

　　Activity Management：活动管理，类似外包，通常外包合同都包含了对服务质量进行控制的性能指标。典型的，大多数公司会把保洁工作外包出去，采购服务，只要拿到预期的结果就行，而不会选择购买（招聘）保洁人员。

　　Pay Per Service Unit：按用量付费，你家里用的水电煤都是这样，相应的服务是为了确保你正常使用。比如网络广告，按点击、按成交付费等模式都是按照某种用量在付费。去体检的时候，你做多少项目，给多少钱，莞式服务里貌似有某种菜单，也是这个模式。很多软件做版本区隔，也是类似的处理。

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　　Functional Result：按有价值的结果收费，典型的例子是你需要“宜人的办公环境”（结果），而不是需要制冷设备或者冷气，你需要一次提升团队士气的团建，而不是需要一个教练、几组游戏。相关的还有买保险，你买的是一份保障，可以买不同级别，保额不同、条款不同，对应的服务结果也不同。

　　从PO到UO，会造成的必然结果是短期收入减少，资产投入增加，利润减少，但预期利润增加，比如房企不买房，改做长租生意了，那就没有了卖房那一大笔的即时收入，在一段时间内的资金压力就很大。这表现在财务报表上就很难看，如果是上市公司，敢不敢做这样的决定？

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　　从PP到PS，厂家与用户的关系有越来越紧密的趋势，触点越来越多，用户尝试的成本越来越低，PP的话，与用户的关系往往终止在销售达成的一刻，PS的话，与用户的关系往往真正开始于销售达成的一刻。在这个时代，这是一种利好，每家公司都应该想一想有没有更偏服务的模式。

　　不同的卖法，规模化（Scalable）的想象空间差别很大。比如卖车，瓶颈在于产量（Model 3），但卖已有车辆的使用权并抽成，瓶颈就完全不一样了。不同的卖法，可以充分利用“价格歧视”。比如UO卖软件1年的使用权，就没法向数据量大的用户收更多的钱，这时候改为RO根据数据量收费，即可以让数据量少的用户几乎免费使用，降低他们尝试的门槛，也可以充分赚取大客户的费用，对方也更愿意为好的结果付费。

　　现实生活中，产品和服务是密切联系的,很多产品主要靠其客户服务达到竞争优势。从题主举的例子出发，两家店卖的是同一款车，对于顾客来讲，客户服务就是区别于这两家4S店的核心部分，因为A店的服务带给顾客更大的附加价值（比如了解并满足客户需求），而这额外的附加价值提升了顾客的买车体验。A店的服务可定义为augmented product(延申产品），属于产品的一部分。所以从逻辑角度上来讲，既然顾客买了车，那其延申产品--服务也一块儿买了。

　　为了帮助题主更好地理解augmented product带来的价值提升，就再以苹果手机为例进行解释。苹果手机的主要吸引点，不是它的外观和通讯性能，而是稳定的多任务操作系统以及大量优秀的App软件。App和系统不是手机的核心价值，却让苹果手机在手机市场占据了不可撼动的地位，也就是竞争优势。可以这么说”我买的不是手机，而是IOS+app” 同样的，就能更好的理解“我买的不是车，而是A店的服务”这一观点。

　　根据该顾客的话，不难推断出，他买的不是车，买的是一种代步的需求。举个例子，他的需求可能是满足家庭需要，A店的销售详细询问了顾客的家庭情况例如有没有老人，有没有小孩，孩子是否在上学，买车预算等细节，向他推荐了一款适合他的车，对于他而言是提供了一种生活上的解决方案。而B店的销售并没有倾听顾客的需求，意味地介绍该车如何物超所值，仅把重点放在车上而不是顾客的需求上。

　　现在回归题主纠结的问题上来，服务的属性一共有四条，根据这些特性来解释一下A店卖的为什么是服务：

　　1）隐性（Intangibility）：一种无法用感官直接感受而且无法拥有（合法拥有带有排他性）。该属性下，服务还具备search qualities ( 一些在购买前必备的客观条件），experience qualities (顾客在经历或者感受之后可以得出一个清晰的结论）& credence qualities ( 顾客在使用或者购买服务后依旧无法给出一个直接的结论）三大特性。

　　A店倾听了顾客的需求，了解了顾客的实际清况，为顾客“定制”了一套代步的解决方案--车。替顾客解决代步问题的过程是看不见摸不着，无法用五官直接体验的，所以是服务。车只是解决方案的一个部分或者一个结果。购车预算是一个客观的数字，如果提供的方案超过了预算该顾客是不会接受的。（search qualities) 至于这辆车购买了以后，是否真的能满足顾客的诉求，在付完钱（after purchase) ，把车开回家（after consumption）是无法判断，得经过一段时间的体验，才能给出答案。（Credence Quality）

　　2）同时性（Inseparability） : 也就是题主所说的购买和销售的同时性。

　　在顾客看来，他付钱买下了这辆车，买的是提供方案的服务。付完钱后，A店店员没有义务继续向他推荐别的方案（车）了吧。

　　3）易腐性 （Perishability） ：在提供服务的时候，无法挪用多余的时间或者空间来提高效率。

　　A 店店员向顾客提供几个方案后， 顾客需要时间来思考，进行抉择，在顾客思考的时候，恰巧又新的客人走进店里，店员总不能放下眼前的顾客去接待新的客户吧

　　4）复杂多变性（Heterogenity）：由于服务是由人提供的并且人的行为是不固定的，从而导致服务的质量无法永远保持在同一水准上。

　　A店的店员心情好的时候多冲顾客笑笑，第二天有烦心事了，为了省麻烦，随便给顾客推荐一辆车也是很有可能。

　　第一二三产业没有明确的分类标准，三者不是对立的关系，在很多情况下，是包含的关系。产品和服务也是类似的，两者之间没有明确的界限。

　　从用户角度看，看得见、摸得着的就是产品；附加的看不见、摸不着的就是服务；从公司财务角度看，财务报表提供的现金流和利润，产品销售和附加服务的营收更加清楚。

　　产品是服务的媒介，营销界最经典的例子“洞和钻头”，我们需要的不是衣服，是保暖以及时尚，衣服这种产品恰好满足了我们的需求。

　　研究生的毕业论文写了一篇Marketing方面的文章，和题主问的问题有些相关，分享一下我的看法。

　　我以个人理解来简单分享一下我的看法，就是在Marketing（不太想把这个词翻译成市场营销，但可以这么翻译帮助理解）领域，会越来越少的淡化“有形商品”这种概念，而取代的是抽象“Service (Service-Dominant Logic中的Service)”的概念。而这个Service-Dominant Logic中的Service，也不是我们所用的复数形式的services，而是一个不可数的抽象服务的概念。那么简单说就是这个不可数的Service包含了商品和服务以及在这个交易过程中的一切资源交换。那么我们去描述或评价一个交易或交换，其实是看价值（Value)是不是被共同创造（co-created）并被受益人认为是符合他们自身的价值主张(Value Propositions)的。有点儿绕，应用到题主您的这个问题下，就是：

　　如果我们用商品主导逻辑（GDL）去分析这个客户，那么他其实就是想要辆车。但如果我们用SDL去分析他的价值主张和整个思考过程的话，他并不只是想要一辆车，他同时考虑到了买车时候被接收到的服务（此处是指真实的被接待，比如销售人员的态度、语气以及4S店的环境等等）以及买到车后的售后服务等等一系列的综合，那么他的价值主张就是买一辆车和在买车时以及买车后他自己要觉得“爽”或“舒服”。那我们分析A、B两店看的话，对于B，他的价值主张就是我要把车卖出去。对于A，他认为卖车只是一部分，我还要让买车的客户觉得“爽”，比如免费的水果饮料、诚恳的态度等等，觉得就得在我这买。那他的价值主张恰好和之前这个客户的价值主张相互契合，于是此时Value被这两方共同创造出来，两方都是受益者，他们也都在这个交易或资源交换（钱换车和服务）的过程中分别满足了自己的价值主张。

　　当然这个东西其实咱们早就有所感受，比如为什么很多餐厅讲究回头客，都是吃饭，去哪吃不一样呢？或者都是火锅，为啥更愿意去海底捞呢？再具体，为啥都是海底捞，我一定去A，不去B呢？可能A原来爆出过卫生安全问题或者B的一个服务员和我特聊得来，等等。但是这两位把这样一个社会现象提炼成了一个理论，并在不断演化和深化，当然这其中也有不少的反对声音，但我觉得这里面的东西对于现在的互联网产品其实有很强的借鉴意义。

　　服务也是有价值的，以4S店为例，礼貌热情的服务人员态度，意味着更专业的服务人员，商家要花的薪水；完善的售后维修，验车，套餐等，都是商家需要花费成本去运作的。这些服务本身可能就值5000元。

　　不好的服务会产生负面价值，需要消费者付出额外成本。比如服务人员态度不好，导致客户心情差，影响工作导致生活需要付出额外成本。没有完善的售后，可能让客户自己掏钱维护保养，额外还要花5000元冤枉钱。

　　A店的产品价格50W，其中包含了价值50W的车+5000元的服务，相当于买了50.5万元的产品。

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　　B点的服务太差，售后我得自己花费时间和金钱去处理，这得花费5000元。这产品包括50W的车-5000元的服务，相当于买了49.5万元的产品。

　　所以题主所说的买车就是买产品，这句话没错。但是服务也是产品，所以到4S店买车其实买的不光是车，而是（车+服务）这个产品套餐。